在跟客户打交道的时候,我首先必须考虑的问题之一,就是帮助客户区别“错想”和“错选”之间的差别。这一差别十分微妙,但的确存在。毕竟,“想”和“选”之间还是有区别的。
这一区别,是心理学家们研究购物科学的时候发现的。打个比方,我们想买一件毛衣,然后我们根据自己的爱好选择了一件毛衣。人们选择一件毛衣的时候可以有很多原因,比如说是为了保暖,可能是因为喜欢它的手感,也可能是喜欢它的款式,或者因为它是世界上最好的毛衣,也可能是最昂贵的(或是最便宜的),或是最时尚的,或是因为毛衣和自己眼睛的颜色很配。总而言之,人们选择一件毛衣的原因几乎是无穷无尽的。但总的来说,人们之所以想要一件毛衣,就是因为它能让自己更开心。所以,当我们发现自己想要的东西,并没有让自己更开心的时候,那就说明我们“错想”了。
而选择则稍有不同。一旦我们决定了自己想要什么毛衣,我们就必须从各种各样的选择当中确定自己想要的那件。是那件标着阿玛尼(Armani)商标,要价1000美元的蓝色羊绒毛衣,还是那件从Land’s End挑选的标价49美元的蓝色羊毛衣呢?两件都具有很好的保暖性能,而且都与我们的眼睛颜色很配(如果这是我们的一个选择标准的话)。但如果我们手头的预算有限的话,后者显然就是一个更好的选择。