在跟客户打交道的时候，我首先必须考虑的问题之一，就是帮助客户区别“错想”和“错选”之间的差别。这一差别十分微妙，但的确存在。毕竟，“想”和“选”之间还是有区别的。
这一区别，是心理学家们研究购物科学的时候发现的。打个比方，我们想买一件毛衣，然后我们根据自己的爱好选择了一件毛衣。人们选择一件毛衣的时候可以有很多原因，比如说是为了保暖，可能是因为喜欢它的手感，也可能是喜欢它的款式，或者因为它是世界上最好的毛衣，也可能是最昂贵的(或是最便宜的)，或是最时尚的，或是因为毛衣和自己眼睛的颜色很配。总而言之，人们选择一件毛衣的原因几乎是无穷无尽的。但总的来说，人们之所以想要一件毛衣，就是因为它能让自己更开心。所以，当我们发现自己想要的东西，并没有让自己更开心的时候，那就说明我们“错想”了。
而选择则稍有不同。一旦我们决定了自己想要什么毛衣，我们就必须从各种各样的选择当中确定自己想要的那件。是那件标着阿玛尼(Armani)商标，要价1000美元的蓝色羊绒毛衣，还是那件从Land’s End挑选的标价49美元的蓝色羊毛衣呢？两件都具有很好的保暖性能，而且都与我们的眼睛颜色很配(如果这是我们的一个选择标准的话)。但如果我们手头的预算有限的话，后者显然就是一个更好的选择。